Er is niks mis met consumentisme

Hendrik Opdebeeck wijst op een vermeende tegenstelling tussen mijn pleidooi voor individualisme – dat ik als een positieve kracht zie omdat het de mens in staat stelt zelf invulling te geven aan zijn of haar levenslot – en het consumentisme. De grote keuze aan mogelijkheden zou de mens onvrij maken. Meer nog, consumentisme zou leiden tot een nieuwe vorm van dwang. Ik ben het er niet mee eens. Eerst dit. Ik hou geen pleidooi voor consumentisme, ik stel enkel vast dat in een liberale democratie met een vrije marktwerking allerlei goederen en diensten worden aangeboden die door het publiek worden gekocht of gebruikt. Wat is daar verkeerd mee? Zijn die mensen dan gevangene van de commercie? Dat klopt niet met de realiteit. De dagelijkse praktijk toont aan dat mensen als burgers en als consumenten hun macht prima weten te gebruiken. Via de markt straffen ze inefficiënte en onaangepaste bedrijven af. De consument is baas, niet theoretisch maar letterlijk. Het feit dat steeds meer bedrijven ethische codes aanvaarden uit vrees voor een slecht imago bewijst dit. Multinationals als Shell, Nike en Ikea plooiden snel voor een dreigende of effectieve boycot van hun producten ingevolge hun dubieuze praktijken in ontwikkelingslanden. Het feit dat bedrijven via advertenties fouten in hun producten bekendmaken en aansturen op teruggave of revisie bij hun verdeelpunten toont aan hoezeer ze beducht zijn voor de macht van de consument. Niet de bedrijven zelf, maar de burgers als consumenten en – niet te vergeten – ook steeds meer als individuele aandeelhouders, hebben de sleutel in handen voor het succes van een bedrijf. Ook de bewering dat onze eetcultuur in handen is van fastfoodketens en dat mensen in de greep van de McDonaldisering zijn, is een mythe. De gebruikers ervan vormen slechts een klein percentage van de massa verbruikers. Nog nooit is er in westerse steden zo een aanbod aan culinaire diversiteit geweest. Zoveel restaurants uit diverse culturen, met uiteenlopende smaken, van goedkoop tot duur. Met welk recht worden fastfoodrestaurants en hun gebruikers trouwens veroordeeld? Moeten ze dan verboden worden?

Nog belangrijker is het feit dat consumenten juist impulsen geven aan creatieve krachten om af te wijken van het conventionele, de trend en de mode. Consumenten zijn geen volgzame schapen maar kieskeurige wolven, ze kopen wat ze leuk, trendy, opvallend, origineel of persoonlijk vinden. Ze zullen modeverschijnselen beoordelen, maken en kraken. Ze zijn de ultieme decisionmakers of een product in de markt een plaats krijgt en kan overleven. Ze zijn de ongenadige rechters voor producten en diensten die niet efficiënt, veilig of bruikbaar zijn. Tezelfdertijd zijn ze het potentieel voor elk creatief individu en bedrijf om met een nieuw idee, een beter product of een efficiëntere dienst de gunst van de klant en dus van de markt te veroveren. Daarbij spelen ze vaak in op het nut van hun product. Heel wat zaken die we kopen, van een bril tot een computer, verlossen de mens uit de beperkingen van tijd en ruimte waardoor we met onze beperkte capaciteiten meer greep krijgen op de werkelijkheid.

Consumentisme is geen negatieve omgangsvorm, maar een eigenschap om ons uit te drukken in levensstijl en omgang, en de noodzakelijke stimulans voor een aangenamer en veiliger leven. Het afbouwen of inperken van het consumentisme betekent onvermijdelijk de beknotting van de creativiteit, waardoor de kwaliteit van het leven, de eigenheid, de veiligheid en finaal de vrijheid van de mens wordt aangetast en beperkt. Consumentisme als mogelijk gevolg van individualisme leidt niet tot standaardisering, integendeel. Het is juist de belangrijkste motor tot trendbreuken, vernieuwing en originaliteit. Juist de vrije markt leidt tot een voortdurende prikkeling van de creativiteit. Als er voldoende behoefte is aan restaurants waar alleen vegetarische gerechten worden aangeboden dan zullen die ook opengaan en succes kennen. Als er keuze is tussen textielproducten die op een ethisch correcte manier zijn gemaakt en andere die via kinderhanden passeerden dan zal de geïnformeerde burger immorele bedrijven ‘en masse’ de rug toekeren. Als blijkt dat bepaalde voedingsmiddelen omwille van contaminatie ter discussie staan dan zullen consumenten als eerste kiezen voor alternatieve producten. Een dergelijke houding is alleen mogelijk in landen waar mensen beschikken over een grote individuele vrijheid en, heel belangrijk, voldoende informatie. In landen waar geen keuzevrijheid en vrijheid en informatie bestaat en waar alles beslist wordt door een centraal bestuur worden mensen misleid. In landen waar geen kritische oppositie mogelijk is kunnen regeringen mistoestanden verzwijgen of minimaliseren en op die manier een bepaalde houding, smaak of gedrag sturen en afdwingen.

Door hun wantrouwen in het individu erkennen linkse en conservatieve politici en intellectuelen de mens niet als een wezen dat op redelijk handelen toegelegd is. Ze verwerpen het individualisme omdat dit de mens zou aanzetten om zich terug te trekken in een eigen cocon waardoor ze als rijpe appelen zouden worden voor extreemrechtse ideologieën. De vrije markt zou volgens hen leiden tot een nieuwe dictatuur, de dictatuur van het consumentisme die op zijn beurt weer zou leiden tot de dood van de individuele ontplooiing. Deze stelling houdt geen steek. Een individu kan zich slechts ontplooien als het erkenning, respect en begrip vindt bij anderen. Daarom zullen individuen zich steeds willen inschakelen in sociale netwerken, omdat alleen in deze netwerken, en niet in cocons, erkenning, respect en begrip kunnen gevonden worden. Individualisme leidt dus niet tot een coconmaatschappij, integendeel, het is juist een noodzakelijke voorwaarde om dergelijke netwerken te zien ontstaan. Het eigene aan individualisme is juist dat het leidt tot spontane sociale netwerken. Deze relatie werd ook uitgewerkt door Immanuel Kant in zijn Idee zu einer allgemeiner Geschichte in weltbürgerlicher Absicht.

De vrijheid van de mens is in de loop van de voorbije eeuwen gestaag gegroeid en het individualisme was daartoe de belangrijkste motor. De tegenwerpingen dat de mens in zijn gedrag ‘gemanipuleerd’ of ‘onderworpen’ zou zijn lijken mij eerder te dienen om het systeem van de vrije concurrentie, de innovatie en de individualiteit op zich in vraag te stellen en aldus de weg van een utopisch denkbeeld in te slaan. Opvallend is immers het gebrek aan alternatief dat deze denkers aanbrengen. Als men consequent hun opmerkingen voor waar aanneemt en de mensen wil ‘bevrijden’ van de vermeende manipulaties door de vrije markt, blijft finaal maar één systeem over. Dat is de totale uitschakeling van de concurrentie, van de innovatie en zelfs van het vrije denken. Dan moeten we ofwel terugkeren naar de ‘oerstaat’ waarin elke mens naakt tegenover zijn medemens staat ofwel een egalitair systeem met dwang opleggen. Een systeem waarin iedereen evenveel heeft en alleen hetzelfde kan hebben. Het eerste is gewoon absurd, het tweede is onmenselijk omdat hierbij de ‘verdelende’ macht in de plaats zou treden van de vrije wil van de mens en hem zou conformeren tot een zielloos subject. We weten tot welke gruwelijkheden dat in het verleden geleid heeft.

Het té veel aan keuzemogelijkheden zou een land van dwazen installeren, zo parafraseert Hendrik Opdebeeck Karel Van Isacker. We zouden moeten ‘consu-minderen’ en onszelf ‘moeten beheersen’. Laat ons eens ingaan op deze zin en de ultieme consequentie ervan onder ogen zien. Om het aantal keuzemogelijkheden te beperken zou iets of iemand moeten kunnen zeggen wat wel en wat niet op de markt komt, welke diensten we wel of niet mogen aanbieden en gebruiken. Iets of iemand zou dus moeten bepalen welke auto’s, televisieprogramma’s, boeken, CD’s, gsm’s, broeken, truien, kaassoorten, wijnen, bouwmaterialen, brilmonturen, computers, verzekeringen, reizen, geneesmiddelen, enz… wel op de markt mogen komen en welke niet. Het zou leiden tot een situatie zoals we die voor de val van de Berlijnse Muur kenden in Oost-Duitsland. De West-Duitse consumenten konden kiezen uit tientallen merken en modellen, de markt speelde in op de vraag van de klanten en produceerde op die manier betere, veiliger, milieuvriendelijker wagens. In Oost-Duitsland produceerde men één merk en model, de Trabant en het enige wat de bedrijfsleiding moest doen was er een bepaald aantal van aanmaken per jaar. Of die auto’s goed, veilig of milieuvriendelijk waren, had geen enkel belang, de consument had er trouwens niets over te zeggen. Erger is het wanneer dit gebeurt met geneesmiddelen. Door een gebrek aan prikkels vanuit de vrije markt werden in tal van onvrije landen weinig of geen investeringen gedaan in Research and Development, waardoor men geen accurate medische producten kon ontwikkelen tegenover bepaalde ziektes.

Het beperken van keuzemogelijkheden betekent een fundamentele ingreep op de vrije markt met alle dramatische gevolgen vandien. Van zodra men dit doet wordt de mens overgeleverd aan de willekeur van de ‘keuzebeperkende’ instantie die dan zou optreden namens een ‘algemeen belang’ als uiting van de collectieve wil en bijgevolg na te volgen wet, zoals Rousseau dat voorstond. Victor Klemperer zag als een van de eersten in hoe het nationaal-socialisme wel de realisatie leek van Rousseau’s ‘totalitaire’ gedachten.

Volgens Hendrik Opdebeeck zou het consumentisme sporen met een opkomende innerlijke ervaring van leegte. Het wekt de indruk van ‘vroeger was het beter’, dat mensen gedachteloos zouden kopen om te kopen, en dat het de oorzaak zou zijn van een innerlijke verarming. Ik ben het niet eens met de stelling dat het vroeger beter was. Onze moeders en grootmoeders waren door een gebrek aan technische hulpmiddelen vroeger vaak de slaaf van het huishouden waardoor ze weinig of geen tijd meer hadden voor andere zaken, zoals sociale contacten en andere belevingen die het leven zo rijk maken. Ik ben het niet eens dat mensen gedachteloos zouden kopen om te kopen. Heel wat mensen, vooral met midden en lage inkomens, zijn zich heel goed bewust van de keerzijde van de aankoop van een duurzaam consumptiegoed, namelijk maanden of jaren hard werken om de nodige financiële middelen te verdienen om zo een auto te kunnen kopen of een bouwlening af te betalen. Ik ben het niet eens dat veel keuzemogelijkheden zou leiden tot innerlijke verarming. Nog nooit gingen zoveel mensen naar culturele activiteiten, kochten ze zoveel boeken en luisterden ze zoveel naar muziek. Natuurlijk weet ik dat er veel eenzaamheid bestaat en die heeft altijd bestaan, maar er bestaat ook veel liefde, solidariteit en medeleven met anderen. Ook vandaag zijn kinderen en kleinkinderen begaan met hun ouders, grootouders, familieleden en medemensen. Dat zie je trouwens goed bij allerlei goeddoel-acties waaraan duizenden jongeren spontaan aan deelnemen. En dank zij de verbetering van de volksgezondheid en de langere levensverwachting vullen ouderen op hun beurt steeds meer hun eigen oude dag in. Gelukkig maar.

Hendrik Opdebeeck wijst Pascal Bruckner af die zegt dat ‘al dat gepraat over de leegte van het consumentisme even leeg is als datgene waartegen het zich tegen keert.’ Maar sta mij toe om de Franse filosoof nog eens te citeren in zijn kritiek op hooggeleerde professoren die zich zo storen aan de zogenaamde koopwoede van de doorsnee burger. ‘De aanvallen op het plebs dat zwelgt in de nieuwste speeltjes en snuisterijen getuigen van een grote neerbuigendheid en van de wens om het volk tegen zijn wil van de commerciële verleidingen te bevrijden.’ Laat ons de duur bevochten rechten en vrijheden voor de mens niet te grabbel gooien voor een vermeende morele ‘verrijking’. Laat ons liever strijden om die rechten en vrijheden ook ter beschikking te stellen van de miljoenen mensen op de wereld die zelf geen keuzemogelijkheden hebben en die alleen maar kunnen dromen van het zo verfoeide consumentisme. Dat kan bijvoorbeeld door af te stappen van ons westers groepsegoïsme in de vorm van protectionisme. We geven in de Europese Unie jaarlijks miljarden euro’s uit aan productiesteun en exportsubsidies, vooral in de landbouw en er bestaan quota’s en importheffingen die verhinderen dat boeren in arme landen hun producten op onze markten kunnen brengen. Dat protectionisme is moreel verwerpelijk, moet afgeschaft worden en plaats maken voor een echte vrije markt.

De voornaamste reden van een morele leegte en innerlijke verarming is niet de keuzevrijheid, maar de onverschilligheid. En die onverschilligheid is het grootst in landen die er collectivistische ideeën op na houden. Kijk naar het lot van de Roemeense kinderen die gedumpt worden in erbarmelijke weeshuizen. De belangrijkste oorzaak van onverschilligheid is het wegnemen van persoonlijke verantwoordelijkheid en het uitschakelen van het eigen geweten. Individualisme is in die zin geen gemakkelijke houding. Het verheft de mens uit de groep en plaatst hem tegenover hemzelf. Daar kan hij zich niet verbergen achter de anonimiteit van het collectieve. Individualisme betekent dat de mens zowel tegenover zichzelf als tegenover de anderen zijn geweten moet laten spelen en zich niet kan onttrekken aan zijn persoonlijke verantwoordelijkheid. Mensen die vasthouden aan het monopolie van de moraal die uitgaat van de collectiviteit, een Führer of een heilige tekst kunnen elk moreel dilemma uit de weg gaan. De gelovige of volgeling wordt dan immers niet verplicht te kiezen tussen goed en kwaad. Hij kan vluchten in onwetendheid, onverschilligheid of superioriteit waartoe de hem (zelf) opgelegde moraal de kans biedt. Door het uitschakelen van het persoonlijk geweten in naam van een abstract en alomvattend plan, van absolute en onveranderlijke waarheden, van blind en irrationeel geloof in het Beter-zijn-dan-de-Ander, vonden de grootste drama’s uit de geschiedenis plaats.

Individualisme betekent mens worden met alle rechten en vrijheden die dit met zich meebrengt zoals de vrijheid om keuzes te maken, maar ook met alle plichten tegenover anderen en ten aanzien van de samenleving. Individualisme is niet tegengesteld met solidariteit. Integendeel, de autonomie en de wilsbeschikking van het individu is noodzakelijk om te komen tot een ware solidariteit. En solidariteit is dan weer nodig om diegenen die niet in staat zijn om over zichzelf te beschikken, kansen te geven. Er bestaat dus een duidelijk raakvlak tussen individualisme enerzijds en solidariteit anderzijds. Dank zij de hulp van autonome mensen kunnen anderen, die in minder gunstige omstandigheden leven, zich alsnog ontplooien en een eigen leven opbouwen. Du kannst, denn Du sollst. Kant blijft mijn leidraad.

Dit artikel verscheen eerder op:

Liberales verstuurt wekelijks een gratis nieuwsbrief met interviews, essays en boekbesprekingen. Inschrijven kan op www.liberales.be.